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智能化私域运营助力航司打造差异化竞争力

栏目:科技     编辑:许一诺    时间:2021-07-23 16:14    

持续上升的成本压力、不断增加的消费者需求和期望,以及快速更迭的数字技术正在重塑航空价值链,未来航旅行业(Aviation, Travel amp; Tourism,ATT)需要更加聚焦服务本质,客户经营、企业运营及业务创新。在客户经营方面不能只是停留在以客户为中心为的口号上,更需要构建数据驱动的客户运营体系,从而充分洞察客户、精准解读客户、及时全程服务客户,使航司自身成为客户出行过程中的智能助手,实现对高溢价、高忠诚等高价值私域客户的深度运营。

航空公司应该怎样结合国家十四五规划及民航一二三三四总体工作思路,形成符合自身个性化战略、融合科技创新时代特征的智能化转型解决方案,并且在营销及服务领域落地,国双大出行事业部给出了《航空公司行业系列解决方案体系》。其中针对航空公司营销及服务侧如何更精细化地运营高价值客户,国双设计并产品化了航空公司私域运营解决方案和应用工具。

围绕如何逐步构建航司自身的私域数据池,实现对高价值客户的深度运营;私域用户运营的点、线、面;如何建设航司私域护城河等航空公司最为关心的问题,国双航旅行业咨询总监黎朝辉进行了深入解读。

国双航旅行业咨询总监 黎朝辉

数字化浪潮汹涌而来,私域运营成为企业增长新引擎

在数字化浪潮的助推下,去中心化的新商业模式成为主流,以用户为中心的私域运营成为增长关键。这在疫情期间表现得尤为显著,加快布局线上渠道,进行私域用户运营成为了大部分企业转型和自救的基础。而那些在疫情到来前就开始进行数字化和私域布局的企业,不仅最大程度降低了疫情带来的影响,甚至得到了更好地发展。

以某国内航司为例,其在疫情期间就采取了一系列举措与客户进行深度互动,从而在一定程度上抵御了疫情带来的风险,比如通过航司微信朋友圈和群发消息功能,把疫情相关信息第一时间传递给了消费者;以社群销售作为临时销售策略,引导顾客在小程序参与活动或者下单,完成线上预订;赠送优惠券激发用户分享等。

提直降代近年来一直是航空公司的重点,而做好直销,需要聚焦一个渠道,构建全新的运营模式和体系,方能实现突破。私域流量正是航司在直销侧需要抢抓和强抓的重点,依托社交媒体,构建独特的裂变行销体系,成为必然,这将更多地依赖于SCRM、CDP等工具平台,以此构建起区别于其他航司的品牌流量护城河。

从定位到客户、再到品牌运营,航司需实现多维度深化

目前国际一流航司均致力于围绕核心消费群需求塑造清晰的品牌定位,并用以指导客户全生命周期的体验管理,确保品牌资产的持续增值。

定位清晰的品牌文化:其承接航空公司的战略规划,故需要清晰地瞄准目标客群,领先航企已形成差异化的核心价值点占位

进行精细的客户体验管理:落地到业务领域的战术,则必须围绕客户全生命周期进行体验管理,将品牌价值点有效地融入管理和运营之中

持续运营品牌资产:需要构建数据驱动和量化的评估体系,从而实现持续的品牌资产投入和维护、有效的品牌推广和传播、完善的品牌管理体系

执行与聚焦客户的高频互动:结合战略界面,圈选特定人群;善用微信等生态及线上渠道,将航司的文化、内容、产品及服务等通过体系化的方式高频次触达高价值客户,形成品牌传播合力;通过聚焦优质线上客群,进行定制化的精准运营和持续的品牌推广,使其沉浸在航司优质的品牌竞争力上,借助其朋友圈及社交影响力去裂变更广的客群及资源。

航司私域用户运营的点、线、面

在把握整体私域运营策略的基础上,航空公司在做私域用户运营的过程中,还要注意点、线、面的结合。其中点就是打标签;线就是分层用户运营;面就是从全渠道的视角,以航司的维度去做打通归一,实现私域用户运营。

点 ndash; 用户喜好标签化,才能更懂用户:根据用户的行为习惯和喜好的不同,可以将私域用户群体按照兴趣偏好和行为偏好分成两类。通过分类,将用户标签化,快速沉淀用户特征和用户行为数据,打造私域用户资产,从而快速找到高价值人群,实现主动触达。

线 ndash; 分层管理,跟用户建立有效联系:当航司有了用户标签之后,就可以把所有的用户群体做分层运营,这就是私域用户运营的线。从一个点把每一个信息都聚类归一到人群身上,将所有人群分成高价值用户、中价值用户和低价值用户,再针对性进行运营,从而提升用户价值。

面 ndash; 全渠道运营,更好地实现用户增长:私域的触点非常多,比如电商类的SaaS、SCRM系统、网站、APP、小程序、短视频等,如果只在同一个私域里边去运营用户,增长会有局限性,因此需要全渠道运营。

航司私域护城河建设的行、管、融

其实,私域并非新鲜事物,人人都在讲、每家航司也都在做,因此要想打造差异化竞争力,还需要建设自身的私域护城河。具体来说,分为行、管、融三方面,从数据的融通及整合作为基础,去挖掘高价值且存在价值羁绊的客群;基于此进行分层分级的管理,以及定义价值模型实现精细化的责权利矩阵管理模式;从而实现航司到特定人群,再从特定人群到其社群目标消费者的三级高效裂变。

行:品牌价值传递,由行销大使承载航空公司价值传播的责任,进行消费客户的引流;

管:分层分级管理,以数据量化的模式,评定行销大使对航空公司的价值,定性定量给予奖励及权益等;

融:数据资产的融通,尤其是客户数据资产,将航空公司的私域数据与公域进行安全的、一体性的、可控的、持续治理的整合,形成资源合力。

行、管、融整体包含两个层次:

层次一:私域数据的采、建、管、用,实现公域私域的联动、变公域为私域。APP、网站、H5、小程序、抖音、公众号等都是航司的私域渠道,将它们进行打通和接入,形成合力;建立底层数据库,进行全域数据运营,将所有用户资产可视化;通过数据分析去做运营精细化的圈选人群;通过短信,邮件、APP应用等方式在私域渠道对用户进行个性化触达。

层次二:品牌行销大使,行管合一,实现裂变行销。行销是选择目标市场,并且透过创造、沟通、传送优越的顾客价值,以获取、维系、增加顾客的艺术和科学的动态销售能力,适合售卖技术含量高、复杂、新奇的商品,以及传递品牌及价值的精准手段。

价值联盟:形成认同航司品牌、且愿意进行价值交换的同盟伙伴;从航司到特定人群、再到高质量及裂变潜在客群的逐级放大。

责权利矩阵:基于价值模型,定义及区分不同运营的重点客群或单一客户的分层分级管理;将航司的利益与特定客群的利益进行捆绑。

产业人工智能加持,国双私域运营解决方案助力航司打造差异化竞争力

在民航领域,客户诉求响应的速度和不断提升客户体验是航司实现突破的关键。而航旅行业的客户诉求响应及体验提升,需要的是端到端的整体解决方案。它不是单一人工智能算法或某一个环节的自动化、也不会局限在特定范围的应用软件,而是从客户意向出行到再次出行的全链路及全生命周期客户体验智能化和自动化融合的整体解决方案。

国双深耕航旅行业十数载,具有众多大型项目的成功经验,基于自主可控的产业人工智能、新一代分析型数据仓库、知识智能平台、工业互联网平台、商业智能和数据可视化软件,打通数据智能、知识智能和产业智能全链路,针对航司重点发力营销服务领域,融合产品、服务、渠道、营销为一体形成数智化营销服务体系,聚力深挖客群资产并进行精细化运营的场景下,定制可组合和可定制的行业解决方案,助力航司实现智能化私域用户运营,打造航司差异化竞争力。

国双的私域用户运营解决方案有机地将其过往相对独立的国双客户数据平台CDP、用户行为监测与分析系统Web Dissector、社交化客户关系管理系统SCRM三款产品,与国双NLP、知识图谱、人工智能等核心技术能力进行整合,形成基于社交媒体和客户社媒运营的方案组成元素,按照航空公司客户的诉求和实际一线应用场景,实现数字出行礼宾秘书、客户声音聆听及挖掘、等一系列航司定制的应用方案和成果落地。

数字出行礼宾秘书:基于微信生态的互动场景落地。借助微信公众号实时互动、社媒客户信息及客户特征标签、后台SCRM的运营和管理支持、对微信的语音或文字的识别、底层的知识图谱等,快速且自动的解答和响应客户出行问题。例如,在与旅客实时互动过程中,基于CDP产出的客户标签和当前SCRM上管理的客户权益规则,针对为当前返程旅客推送回程无条件改签的权益,并通过SCRM上的内容管理,设计和输出一致的营销文案。

客户声音聆听及挖掘:通过整合外部互动渠道及交互触点的客户行为动作数据,尤其是舆论及客评等语言数据,实现对其的深度挖掘和对于营销服务侧的指导性输入,从而落地全局以客户为中心的营销及服务的品牌推广、沉浸、营销的闭环。使用自然语言处理及自动化相关技术获取各类半结构化或非结构化数据输入,经由情感及语义分析,将挖掘的结果与具体客户关联并落地到CDP,经由业务及市场人员的分析及洞察,在SCRM的配合下进行精准投放。

以把人从经济社会常规运行的繁琐工作中解放出来为使命,国双致力于成为企业和政府组织数字化、智能化转型最值得信赖的合作伙伴。深耕混合式产业人工智能的领先技术优势,国双持续为客户创造价值。

持续上升的成本压力、不断增加的消费者需求和期望,以及快速更迭的数字技术正在重塑航空价值链,未来航旅行业(Aviation, Travel amp; Tourism,ATT)需要更加聚焦服务本质,客户经营、企业运营及业务创新。在客户经营方面不能只是停留在以客户为中心为的口号上,更需要构建数据驱动的客户运营体系,从而充分洞察客户、精准解读客户、及时全程服务客户,使航司自身成为客户出行过程中的智能助手,实现对高溢价、高忠诚等高价值私域客户的深度运营。

航空公司应该怎样结合国家十四五规划及民航一二三三四总体工作思路,形成符合自身个性化战略、融合科技创新时代特征的智能化转型解决方案,并且在营销及服务领域落地,国双大出行事业部给出了《航空公司行业系列解决方案体系》。其中针对航空公司营销及服务侧如何更精细化地运营高价值客户,国双设计并产品化了航空公司私域运营解决方案和应用工具。

围绕如何逐步构建航司自身的私域数据池,实现对高价值客户的深度运营;私域用户运营的点、线、面;如何建设航司私域护城河等航空公司最为关心的问题,国双航旅行业咨询总监黎朝辉进行了深入解读。

国双航旅行业咨询总监 黎朝辉

数字化浪潮汹涌而来,私域运营成为企业增长新引擎

在数字化浪潮的助推下,去中心化的新商业模式成为主流,以用户为中心的私域运营成为增长关键。这在疫情期间表现得尤为显著,加快布局线上渠道,进行私域用户运营成为了大部分企业转型和自救的基础。而那些在疫情到来前就开始进行数字化和私域布局的企业,不仅最大程度降低了疫情带来的影响,甚至得到了更好地发展。

以某国内航司为例,其在疫情期间就采取了一系列举措与客户进行深度互动,从而在一定程度上抵御了疫情带来的风险,比如通过航司微信朋友圈和群发消息功能,把疫情相关信息第一时间传递给了消费者;以社群销售作为临时销售策略,引导顾客在小程序参与活动或者下单,完成线上预订;赠送优惠券激发用户分享等。

提直降代近年来一直是航空公司的重点,而做好直销,需要聚焦一个渠道,构建全新的运营模式和体系,方能实现突破。私域流量正是航司在直销侧需要抢抓和强抓的重点,依托社交媒体,构建独特的裂变行销体系,成为必然,这将更多地依赖于SCRM、CDP等工具平台,以此构建起区别于其他航司的品牌流量护城河。

从定位到客户、再到品牌运营,航司需实现多维度深化

目前国际一流航司均致力于围绕核心消费群需求塑造清晰的品牌定位,并用以指导客户全生命周期的体验管理,确保品牌资产的持续增值。

定位清晰的品牌文化:其承接航空公司的战略规划,故需要清晰地瞄准目标客群,领先航企已形成差异化的核心价值点占位

进行精细的客户体验管理:落地到业务领域的战术,则必须围绕客户全生命周期进行体验管理,将品牌价值点有效地融入管理和运营之中

持续运营品牌资产:需要构建数据驱动和量化的评估体系,从而实现持续的品牌资产投入和维护、有效的品牌推广和传播、完善的品牌管理体系

执行与聚焦客户的高频互动:结合战略界面,圈选特定人群;善用微信等生态及线上渠道,将航司的文化、内容、产品及服务等通过体系化的方式高频次触达高价值客户,形成品牌传播合力;通过聚焦优质线上客群,进行定制化的精准运营和持续的品牌推广,使其沉浸在航司优质的品牌竞争力上,借助其朋友圈及社交影响力去裂变更广的客群及资源。

航司私域用户运营的点、线、面

在把握整体私域运营策略的基础上,航空公司在做私域用户运营的过程中,还要注意点、线、面的结合。其中点就是打标签;线就是分层用户运营;面就是从全渠道的视角,以航司的维度去做打通归一,实现私域用户运营。

点 ndash; 用户喜好标签化,才能更懂用户:根据用户的行为习惯和喜好的不同,可以将私域用户群体按照兴趣偏好和行为偏好分成两类。通过分类,将用户标签化,快速沉淀用户特征和用户行为数据,打造私域用户资产,从而快速找到高价值人群,实现主动触达。

线 ndash; 分层管理,跟用户建立有效联系:当航司有了用户标签之后,就可以把所有的用户群体做分层运营,这就是私域用户运营的线。从一个点把每一个信息都聚类归一到人群身上,将所有人群分成高价值用户、中价值用户和低价值用户,再针对性进行运营,从而提升用户价值。

面 ndash; 全渠道运营,更好地实现用户增长:私域的触点非常多,比如电商类的SaaS、SCRM系统、网站、APP、小程序、短视频等,如果只在同一个私域里边去运营用户,增长会有局限性,因此需要全渠道运营。

航司私域护城河建设的行、管、融

其实,私域并非新鲜事物,人人都在讲、每家航司也都在做,因此要想打造差异化竞争力,还需要建设自身的私域护城河。具体来说,分为行、管、融三方面,从数据的融通及整合作为基础,去挖掘高价值且存在价值羁绊的客群;基于此进行分层分级的管理,以及定义价值模型实现精细化的责权利矩阵管理模式;从而实现航司到特定人群,再从特定人群到其社群目标消费者的三级高效裂变。

行:品牌价值传递,由行销大使承载航空公司价值传播的责任,进行消费客户的引流;

管:分层分级管理,以数据量化的模式,评定行销大使对航空公司的价值,定性定量给予奖励及权益等;

融:数据资产的融通,尤其是客户数据资产,将航空公司的私域数据与公域进行安全的、一体性的、可控的、持续治理的整合,形成资源合力。

行、管、融整体包含两个层次:

层次一:私域数据的采、建、管、用,实现公域私域的联动、变公域为私域。APP、网站、H5、小程序、抖音、公众号等都是航司的私域渠道,将它们进行打通和接入,形成合力;建立底层数据库,进行全域数据运营,将所有用户资产可视化;通过数据分析去做运营精细化的圈选人群;通过短信,邮件、APP应用等方式在私域渠道对用户进行个性化触达。

层次二:品牌行销大使,行管合一,实现裂变行销。行销是选择目标市场,并且透过创造、沟通、传送优越的顾客价值,以获取、维系、增加顾客的艺术和科学的动态销售能力,适合售卖技术含量高、复杂、新奇的商品,以及传递品牌及价值的精准手段。

价值联盟:形成认同航司品牌、且愿意进行价值交换的同盟伙伴;从航司到特定人群、再到高质量及裂变潜在客群的逐级放大。

责权利矩阵:基于价值模型,定义及区分不同运营的重点客群或单一客户的分层分级管理;将航司的利益与特定客群的利益进行捆绑。

产业人工智能加持,国双私域运营解决方案助力航司打造差异化竞争力

在民航领域,客户诉求响应的速度和不断提升客户体验是航司实现突破的关键。而航旅行业的客户诉求响应及体验提升,需要的是端到端的整体解决方案。它不是单一人工智能算法或某一个环节的自动化、也不会局限在特定范围的应用软件,而是从客户意向出行到再次出行的全链路及全生命周期客户体验智能化和自动化融合的整体解决方案。

国双深耕航旅行业十数载,具有众多大型项目的成功经验,基于自主可控的产业人工智能、新一代分析型数据仓库、知识智能平台、工业互联网平台、商业智能和数据可视化软件,打通数据智能、知识智能和产业智能全链路,针对航司重点发力营销服务领域,融合产品、服务、渠道、营销为一体形成数智化营销服务体系,聚力深挖客群资产并进行精细化运营的场景下,定制可组合和可定制的行业解决方案,助力航司实现智能化私域用户运营,打造航司差异化竞争力。

国双的私域用户运营解决方案有机地将其过往相对独立的国双客户数据平台CDP、用户行为监测与分析系统Web Dissector、社交化客户关系管理系统SCRM三款产品,与国双NLP、知识图谱、人工智能等核心技术能力进行整合,形成基于社交媒体和客户社媒运营的方案组成元素,按照航空公司客户的诉求和实际一线应用场景,实现数字出行礼宾秘书、客户声音聆听及挖掘、等一系列航司定制的应用方案和成果落地。

数字出行礼宾秘书:基于微信生态的互动场景落地。借助微信公众号实时互动、社媒客户信息及客户特征标签、后台SCRM的运营和管理支持、对微信的语音或文字的识别、底层的知识图谱等,快速且自动的解答和响应客户出行问题。例如,在与旅客实时互动过程中,基于CDP产出的客户标签和当前SCRM上管理的客户权益规则,针对为当前返程旅客推送回程无条件改签的权益,并通过SCRM上的内容管理,设计和输出一致的营销文案。

客户声音聆听及挖掘:通过整合外部互动渠道及交互触点的客户行为动作数据,尤其是舆论及客评等语言数据,实现对其的深度挖掘和对于营销服务侧的指导性输入,从而落地全局以客户为中心的营销及服务的品牌推广、沉浸、营销的闭环。使用自然语言处理及自动化相关技术获取各类半结构化或非结构化数据输入,经由情感及语义分析,将挖掘的结果与具体客户关联并落地到CDP,经由业务及市场人员的分析及洞察,在SCRM的配合下进行精准投放。

以把人从经济社会常规运行的繁琐工作中解放出来为使命,国双致力于成为企业和政府组织数字化、智能化转型最值得信赖的合作伙伴。深耕混合式产业人工智能的领先技术优势,国双持续为客户创造价值。

来源:传媒中国

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